Segmentacja klientów – jak ją przeprowadzić?

Chcąc, aby  działania marketingowe i promocyjne były skuteczne, a zyski ze sprzedaży satysfakcjonujące i wciąż coraz większe, potrzebna jest dobra znajomość swojej grupy docelowej. Każdy sprzedawca, usługodawca, ale również dystrybutor wartościowych treści musi wiedzieć, do kim są jego odbiorcy i klienci. Każdy ma swoje przyzwyczajenia, preferencje, nawyki i oczekiwania. Można jednak stworzyć kompletny obraz większej grupy osób, które łączą te same cechy, pomimo że przecież każdy z nas jest wyjątkowy i unikalny. To właśnie segmentacja klientów służy porządkowaniu klientów, dzielenie ich na mniejsze grupy zgodnie z konkretnymi kryteriami. To znacznie ułatwia zarówno realizację bieżących projektów, jak też nowo wdrażanych kampanii marketingowych.

Co to jest segmentacja klientów?

Segmentacja odbiorców jest działaniem, polegającym na identyfikacji grupy ludzi, których łączą te same potrzeby, oczekiwania i preferencje. Jej celem jest wyselekcjonowanie z większej grupy konkretnych odbiorców, których będziemy mogli połączyć w mniejsze zespoły. Dzięki temu mamy szansę na stworzenie jeszcze bardziej precyzyjnych komunikatów, ofert i treści, odpowiadających cechom „zaszufladkowanej” grupy klientów. Aby segmentacja klientów realizowała zamierzone cele, stosuje się wiele kryteriów, na podstawie których powstają segmenty klientów.

Pierwszym etapem segmentacji odbiorców jest wyodrębnienie z całej społeczności konkretnych konsumentów. Dopiero w kolejnych krokach, kiedy już mamy stosunkowo dużą bazę klientów i użytkowników, możemy zakwalifikować ich do podzespołów zgodnych z właściwymi działaniami marketingowymi.

Im więcej węższych kategorii, tym większa szansa na skuteczne działania o mocno sprecyzowanych cechach. Dopasowując ofertę do oczekiwań potencjalnych klientów lub już tych lojalnych i stałych, zwracamy uwagę na ich cechy szczególne, codzienne nawyki i przyzwyczajenia, potrzeby, oczekiwania oraz priorytety.

Kryteria segmentacji rynku – przykłady

Możemy wyróżnić bardzo długą listę kryteriów segmentacji. Skoncentrujmy się jednak na tych najczęściej stosowanych. Wśród nich są kryteria demograficzne. W ich obszarze mamy m.in. wiek i płeć, chociaż często pojawia się też wykształcenie. Segmenty klientów powstają również zgodnie z kryteriami geograficznymi, co dotyczy miejsca ich zamieszkania (może być to jedno miasto, województwo, kraj lub kontynent). Tym samym uwzględniamy wielkość miasta i rejon geograficzny. W tworzeniu segmentów pomagają również kryteria ekonomiczne, jak majątek, źródło utrzymania i dochodów oraz zawód. Szczególną uwagę przywiązuje się do kryteriów społecznych, a zatem stylu życia, zainteresowań i hobby, form spędzania czasu wolnego i klasy społecznej.

Współczesny marketing internetowy trudno sobie jednak wyobrazić bez kryterium zachowań konsumenckich. Jest ono ściśle związane z analizą odwiedzin stron internetowych oraz oczekiwań dotyczących usługi czy produktu. Analizie poddawane są poszczególne kroki, jakie „stawia” użytkownik na stronie www, wartość i zawartość jego koszyka czy lojalność wobec marki. W tym przypadku bardzo dobrze sprawdza się analiza RFM, a więc Recency, Frequency, Money, której dokonuje się na podstawie zakupów klienta.

Analiza RFM a segmentacja klientów

Segmentacja klientów tą metodą odbywa się w 3 etapach.

1. W pierwszym pod uwagę brane są ostatnie zachowania konsumenta, data ostatniego zakupu i wizyta na stronie www. Najbardziej podatni na dokonanie kolejnych zakupów są klienci z pierwszego segmentu, którzy zrobili je niedawno.
2. Drugi etap dotyczy podziału nabywców zgodnie z regularnością zakupów. Dzięki temu wiemy, o których klientów powinniśmy bardziej zabiegać.
3. Jest jeszcze analiza ilości wydanych przez klientów pieniędzy podczas zakupów.

To pozwala nam wyznaczyć najcenniejszych dla nas konsumentów.

Szybki i skuteczny podział klientów na segmenty

Chcąc być precyzyjnym, skutecznym, a jednocześnie szybkim w działaniu przy segmentacji klientów, najlepszym sposobem jest skorzystanie ze wsparcia nowoczesnych systemów CRM. Sprzedawcy bardzo często dokonują analizy na kilku obszarach i z uwzględnieniem wszystkich kanałów komunikacji, nie tylko Internetu, ale również infolinii. Tak powstaje zbiór danych – Big Data, który nieustannie jest uzupełniany o nowe informacje o klientach. Dzięki temu technologicznemu obszarowi możem obserwować na bieżąco zachowania osób na stronie internetowej oraz magazynować dane dotyczące częstotliwości kontaktu i jakości relacji również z uwzględnieniem innych kanałów.

Łączenie zebranych danych z kanałów telefonicznych i online umożliwia stworzenie dokładniejszego obrazu klienta. Dzięki takim działaniom w sposób naturalny powstają segmenty klientów. Segmentacja odbiorców przebiega z uwzględnieniem ich zaangażowania w procesie zakupowym oraz lojalności. To pozwala nam nie tylko precyzyjniej dopasować do nich ofertę, ale również obniżyć koszty związane z innymi działaniami ukierunkowanymi na dotarcie do kolejnych klientów.

Big data to dzisiaj potężne narzędzie, bez którego trudno byłoby odnaleźć się w wirtualnym konsumenckim świecie. Dzięki aktywnemu i automatycznemu zbieraniu danych i analizie zachowań klientów, możemy dokonywać segmentacji odbiorców według kilku kluczowych dla naszej branży i zakresu działania kryteriów.