Sponsoring – czy to Ci się opłaca?

Relacje sponsoringowe to rodzaj biznesowego porozumienia, w którym sponsorowany otrzymuje pieniądze na działanie, a sponsor zyskuje konkretny efekt sprzedażowy i notuje wzrost pozycji swojej marki. Proces integracji danej marki z wizerunkiem sponsorowanego jest z reguły planowany na co najmniej kilka lat i wpisany w długofalową strategię działania sponsora.

KTÓRE OBSZARY SĄ NAJBARDZIEJ ATRAKCYJNE DLA SPONSORÓW?

Jednym z najbardziej atrakcyjnych sponsoringowo obszarów dla firm jest z pewnością sport. To efekt wysokiego zwrotu, jaki firmy uzyskują dzięki silnemu związaniu kibiców z marką, utożsamianą z ulubionym klubem lub sportowcem. Postawa lojalności kibiców wobec klubów wpływa na ich stosunek do sponsorów oraz decyzje zakupowe. Najlepiej finansowaną dyscypliną sportową jest oczywiście piłka nożna, niemniej jednak badania wykazują, że duży zwrot z inwestycji można zyskać, sponsorując także dyscypliny niszowe. Ma to związek z bardzo dobrym sprofilowaniem grupy odbiorców dla konkretnej marki.

Niezwykle dużą popularnością w sponsoringu cieszą się także projekty artystyczne – tu mechanizm działania jest podobny jak w przypadku dyscyplin sportowych. Sport i sztuka dostarczają niespotykanych emocji, a szansą i korzyścią dla sponsorów jest ich umiejętne połączenie z działaniami marketingowymi marki.

Coraz prężniej rozwijającą się gałęzią w sponsoringu jest również współpraca z influencerami, a zwłaszcza z mikroinfluencerami, którzy mogą się pochwalić wysokim zaufaniem i zaangażowaniem swoich fanów oraz nakierowaniem na wąskie, konkretne grupy docelowe. Aż siedmiu na dziesięciu nastolatków ufa bardziej influencerowi niż celebrycie. Influencer marketing ocenia się obecnie jako jedną z najbardziej obiecujących form pozyskiwania klientów.

Sponsor, podejmując decyzję o sponsoringu, powinien opierać się przede wszystkim na starannym doborze osoby, dyscypliny czy artysty do profilu firmy. Słowem-kluczem jest więc „DOPASOWANIE”.

CO ZROBIĆ, ABY WSPÓŁPRACA SPONSORSKA ZAKOŃCZYŁA SIĘ DŁUGOLETNIM I UDANYM KONTRAKTEM? 

Dobry związek wymaga zaangażowania obu stron – zarówno sponsora, jak i sponsorowanego.

Zanim sponsor podejmie decyzję o wyborze konkretnego podmiotu, powinien zaplanować proces wzajemnej integracji i uzyskać odpowiedzi na szereg pytań:

• Na jakiej grupie klientów zależy mi szczególnie?
• Czy moi klienci są fanami określonej dyscypliny sportowej, przedsięwzięcia artystycznego, w które chcę się zaangażować?
• Czy w składzie drużyny, zespołu znajdują się „gwiazdy”, wokół których można zbudować kampanię reklamową?
• Czy moi klienci podzielają wartości, opinie danego influencera, z którym chciałbym nawiązać współpracę?
• Czy typ emocji, które niesie ze sobą dyscyplina sportowa lub projekt artystyczny, może być utożsamiany z moimi usługami lub produktami?
• Jakie cechy klubu, eventu lub wartości osoby czy podmiotu mogą być szczególnie atrakcyjne dla mojej marki?
• Z jakimi markami był do tej pory związany potencjalny sponsorowany podmiot lub osoba, jak długo trwała ta współpraca i dlaczego została zakończona?

Im więcej odpowiedzi na pytania uzyska sponsor, tym bardziej precyzyjnie określi elementy kluczowe dla podjęcia współpracy.

JAKIE PRODUKTY WYKORZYSTAĆ PRZY PLANOWANIU ORAZ OCENIE DZIAŁAŃ SPONSORSKICH? 

Niezwykle ważnym elementem na etapie planowania, realizacji i podsumowywania działań sponsorskich są z pewnością trzy raporty:

1. Badanie potencjału sponsoringowego, dzięki któremu sponsor uzyskuje szczegółowe informacje, czy jego marka powinna angażować się w dane przedsięwzięcie, by osiągnąć założone cele strategiczne;
2. Badanie influencerów, na podstawie którego marka precyzyjnie dopasowuje konkretnego influencera do działań marketingowych;
3. Analiza efektywności sponsoringowej, która pozwoli ocenić rentowność i korzyści płynące z przeprowadzonych działań.

Warto skorzystać w tym zakresie z pomocy doświadczonej firmy analitycznej, która specjalizuje się w opracowywaniu takich raportów i uwzględnia indywidualne wytyczne klienta oraz specyfikę danej branży czy projektu.

Raporty sponsoringowe przygotowywane przez niezależne firmy badawcze mogą zawierać szereg elementów, np.: ocenę widoczności i stopień rozpoznawalności logotypu sponsora w obszarze mediów i działań promocyjnych; szczegółową analizę przekazów; ocenę rentowności działań sponsoringowych w stosunku do pozostałych form promocji firmy; mapy benchmarkingowe pozwalające na zestawienie działań sponsorskich z innymi zrealizowanymi projektami; rekomendacje potencjalnych rozwiązań sponsoringowych; czy też badania opinii publicznej.

WARTO WIEDZIEĆ

Analiza widoczności logotypu
To badanie pozwalające określić, jak funkcjonują i sprawdzają się elementy identyfikacji wizualnej w przekazach medialnych – ocenie podlega widoczność logotypu lub przekazu reklamowego, rozpoznawalność i czas emisji. Elementem dodatkowym może być badanie rozpoznawalności marki, które uzyskuje się w oparciu o zewnętrzne badania opinii publicznej.

TOP 5 NAJCZĘSTSZYCH BŁĘDÓW POPEŁNIANYCH PRZEZ SPONSORÓW

1. Błąd w wyborze sponsorowanej dyscypliny, wydarzenia lub osoby – w skrajnych przypadkach ten element może stać się źródłem poważnego kryzysu dla marki;
2. Wybór zbyt głośnego projektu, który „zagłuszy” wizerunkowo markę sponsorską;
3. Brak współpracy sponsora i sponsorowanego, powodująca niespójną komunikację;
4. Błędne utożsamianie sponsoringu z ekspozycją marki (budowaniem wizerunku) – skuteczny sponsoring powinien wspierać sprzedaż;
5. Poruszanie się po omacku – brak pomiaru zarówno na etapie planowania, jak i mierzenia efektywności prowadzonych działań sponsorskich.