Monitoring mediów tradycyjnych – prasy, radia, telewizji

W erze przedinternetowej i krótko po jej nastaniu, kursy akademickie zajmujące się elektronicznymi mediami koncentrowały się na linearnym przekazie nadawanym przez stacje radiowe i telewizyjne do biernego odbiorcy treści – widza lub słuchacza. W ostatnich dekadach nastąpiła w tej sferze znacząca zmiana – w coraz większym stopniu rynek mediów informacyjnych i rozrywki jest przejmowany przez równolegle nadawane strumienie contentu, uruchamiane i przesyłane na żądanie użytkownika, a rozwój mediów społecznościowych zaciera wyraźne dotąd rozgraniczenie między wytwórcami treści, a ich odbiorcami (zmianę tę oznajmiło swego czasu hasło YouTube’a: Broadcast Yorself).

MEDIA TRADYCYJNE CZY NOWE MEDIA? 

Obecnie również specjaliści zajmujący się monitoringiem mediów najczęściej skupiają się na serwisach społecznościowych, sztucznej inteligencji i generalnie tym wszystkim, co funkcjonuje w cyberprzestrzeni. Gromadzenie wycinków prasowych (press clipping) czy nawet analiza tradycyjnych mediów elektronicznych (radia i telewizji) wydają się brzmieć jak archeologia, a źródła te mogłyby przynależeć do prehistorii. Czy rzeczywiście tak jest? Jakie są korzyści z monitoringu tradycyjnych źródeł?

Jednym z celów monitorowania mediów jest ocena reakcji, jakie u odbiorców wywołał komunikat nadany przez konkretny kanał. Skuteczny monitoring pozwala również reagować na sytuacje kryzysowe i zapobiegać ich wystąpieniu w przyszłości, umożliwia planowanie kampanii w mediach, generuje wiedzę o konkurencji oraz pozwala odkryć, które czynniki mają największy wpływ na markę. Kolejne akapity pozwolą zrozumieć, jak wielką rolę odgrywa marginalizowany monitoring mediów tradycyjnych.

JAK TO SIĘ ZACZĘŁO?

W II połowie XX wieku telewizja zagościła niemal w każdym zachodnim domu i zmieniła nasz sposób patrzenia na świat: zdobywania informacji, edukacji, spędzania czasu wolnego. Stała się łatwym sposobem, aby do niemal każdego gospodarstwa domowego dostarczyć bogaty, wielokanałowy przekaz. Trzeba jednak przyznać, iż zarówno prasa, jak i radio czy telewizja są platformami o ograniczonej interakcji. Udział słuchaczy lub widzów w audycjach ogranicza się do telefonów do studia odbieranych podczas jej trwania. Drogą kontrastu, media społecznościowe mają charakter interaktywny, spersonalizowany i kontrolowany przez użytkowników. Jednakże czas, przez jaki informacja w social mediach oddziałuje na odbiorców, jest względnie krótki (może wynosić kilkanaście godzin w przypadku mikroblogów), a jej zasięg płytki – bardziej sprzyjający sygnalizowaniu istnienia marki, wydarzeń z nią powiązanych czy angażowaniu się w dyskusje na jej temat. Dynamizm nowych mediów przejawia się nie tylko w błyskawicznych zmianach publikowanych treści (które mogą być aktualizowane na bieżąco), ale również w funkcjonowaniu samych serwisów, których mechanizmy działania są ciągle udoskonalane. Te częste zmiany i łatwość ich wprowadzania odbijają się często negatywnie na postrzeganiu wiarygodności informacji pojawiających się w przestrzeni internetowej.

Równolegle do tego, tradycyjne środki przekazu (telewizja, radio i prasa) są widziane przez odbiorców jako źródła godne zaufania. Właśnie dzięki statyczności przekazu, który może podlegać archiwizacji i przechowywaniu w niezmienionej formie na nośnikach masowych: dyskach magnetycznych, optycznych, w przypadku publikacji RTV; lub gromadzeniu i katalogowaniu, czyli opisywaniu w
bibliografiach w przypadku czasopism czy szerzej – w prasie drukowanej.

ZASIĘG MEDIÓW TRADYCYJNYCH

Według badań ośrodka Nielsen dotyczących ostatniego kwartału 2018 r., mimo spadkowego trendu z telewizji korzysta wciąż ponad 70% Amerykanów. Jednakże ilość czasu spędzanego przed ekranem różni się w zależności od wieku: osoby w przedziale 18–34 lat(a) spędzały przed telewizorem średnio prawie dwie godziny dziennie, ale ilość ta wśród młodszych widzów (nastolatków w wieku 12–17 lat) spadła do mniej niż godziny dziennie. Dla porównania: widzowie w grupie 35–49 lat spędzali przed ekranem średnio ponad trzy i pół godziny.

Raport Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z końca 2015 r. na temat korzystania z mediów w Polsce sygnalizuje, że 80% populacji deklaruje korzystanie z telewizji codziennie, ale już tylko 44% Polaków deklaruje tak samo częste słuchanie radia. Czytanie prasy drukowanej co najmniej raz w tygodniu deklaruje niemal połowa Polaków, przy czym w drugiej połowie 35% nie korzysta z prasy wcale, a 15% – rzadziej niż raz w tygodniu.

Przytoczone dane wskazują, że tradycyjne platformy przekazu są wciąż istotnym, a dla wielu ludzi głównym źródłem informacji, a co za tym idzie – ważnym kanałem dodarcia do odbiorców, zarówno dla właścicieli marek, jak i kreatorów opinii czy twórców przekazów politycznych.

REKLAMA W MEDIACH TRADYCYJNYCH

Zakres oddziaływania klasycznych mediów i istotność rozpowszechnianych tymi nośnikami informacji ilustrują ceny czasu reklamowego. Warto tu przytoczyć kilka istotnych szczegółów:

• TVP w swoim cenniku posiada podział cen według czasu trwania reklamy: od 5 sekund do minuty. Ponieważ ostatni format jest wybierany bardzo rzadko, spójrzmy, ile należy zapłacić za emisję 5-sekundowej reklamy na TVP Polonia przed powtórką odcinka serialu „Klan” ok. godziny 5 rano – 53 PLN. To jest bardzo niska, minimalna cena emisji. Na drugim biegunie znajduje się pasmo poprzedzające emisję meczu eliminacyjnego do piłkarskiego Euro 2020 – spotkanie Polska–Austria: cena za 45-sekundową reklamę wynosi zatrważające (lub jak powiadają Anglosasi: staggering) 285 000 PLN. Najwyższą ceną w standardowe dni mogą być kwoty, jakie należy uiścić za reklamę po głównym wydaniu „Wiadomości” TVP1: 2 września 2019 roku było to 22 495 PLN za 10 sekund i 61 350 PLN za 45.
• W segmencie telewizji komercyjnych warto odrzucić pierwsze skojarzenie (czyli zapewne TVN) i zająć się Polsatem: najniższa cena, jaką trzeba zapłacić za reklamę, to 900 PLN. Dotyczy to bloku emitowanego w niezbyt oglądalnym czasie (3 w nocy) w trakcie powtórki odcinka drugiego sezonu serialu „Chirurdzy”. Najwyższe ceny osiągają bloki emitowane pomiędzy zakończeniem głównego wydania serwisu „Wydarzenia” i wieczorną „Pogodą”: jest to odpowiednio 90 900 do 92 000 PLN.
• Znacznie niższe ceny występują w segmencie radiowym. Sztandarowa stacja Polskiego Radia, czyli Radiowa Trójka, najmniej każe sobie płacić za emisję reklam w godzinach nocnych (00.00-5.59): za reklamy 25–30-sekundowe należy wówczas zapłacić 500 PLN, niezależnie od dnia tygodnia. Pewną wariację widać w paśmie od godziny 6.00 do 6.59: w poniedziałki i wtorki należy wówczas zapłacić 3 400 PLN; od środy do piątku jest to koszt 4 300 PLN; a w weekendy – ponownie już tylko 500 PLN. Najwyższe ceny przypadają na pasma od 7.00 do 8.59. Są to odpowiednio: od 8 300 PLN do 9 600 PLN w poniedziałki oraz wtorki; od 10 200 PLN do 12 100 PLN od środy do piątku; przy pewnym zróżnicowaniu cen weekendowych: 4 800 PLN w sobotę i 3600 PLN w niedzielę. Trend ten pokazuje też, kiedy radio jest konsumowane: przeważają godziny poranne w dni robocze, gdyż dźwięk muzyki i audycji towarzyszy zwykle słuchaczom w przygotowaniach do wyjścia i w dojeździe do pracy.
• Ceny reklam w prasie lokują zasięg jej oddziaływania pomiędzy telewizją, a radiem. Prześledzimy je krótko na przykładzie dziennika „Rzeczpospolita”. Kwota, jaką należy uiścić, zależy od lokalizacji reklamy i jej rozmiaru. Najwięcej należy zapłacić za tzw. „junior page” na trzeciej stronie: jest to 153 100 PLN, najmniej kosztują moduły w sekcjach, np. za tak zlokalizowaną reklamę w dziale „Moje pieniądze” należy zapłacić 1200–1900 PLN (3. strona w dziale i pozostałe strony redakcyjne).

Nawiązując do trendów wskazanych wcześniej, warto zaznaczyć, że nowoczesny monitoring nie polega na skupieniu się na jednym rodzaju mediów, np. social mediach czy Internecie. Zamiast tego należy raczej dokonać konsolidacji różnych źródeł i oceny pojawiających się w nich relacji, w celu ułatwienia skutecznego zarządzania marką. Dopiero uzyskując tak szeroki feedback, będziemy w stanie spojrzeć całościowo na ocenę naszej działalności w szerszym kontekście medialnym.

Źródła:

Michael Bland, Alison Theaker, David Wragg, Effective Media Relations: How to Get Results

https://www.marketingcharts.com/featured-105414

https://www.nielsen.com/us/en/insights/report/2019/q3-2018-total-audience-report

https://www.marketingcharts.com/featured-105414

http://www.krrit.gov.pl/Data/Files/_public/Portals/0/publikacje/analizy/roznorodnosc-tresci-informacyjnych-w-polsce.pdf

https://brtvp.pl/39801984/cennik

https://www.polsatmedia.pl/Do-pobrania/index.html

http://reklama.polskieradio.pl/_doc/PR3_-_Cennik_od_6_01_2020.pdf

https://gremimedia.pl/pdf/reklama/cennik-reklamy-w-papierze-rzeczpospolita.pdf