Jak mierzyć wyniki działań marketingowych? Podstawowe narzędzia

Skuteczność i efektywność reklamy zależy nie tylko od dobrze opracowanej strategii i wyboru właściwego narzędzia, ale też od weryfikacji i bieżącej analizy podjętych działań. Zmiany trendów na rynku, wzrost zaangażowania konkurencji i zwiększające się oczekiwania klientów powodują, że nawet doskonała strategia po pewnym czasie będzie wymagać udoskonalenia.

Ocena efektywności reklamy i działań marketingowych dotyczy analizy konkretnych wskaźników przy wykorzystaniu właściwych narzędzi.

NAJWAŻNIEJSZE WSKAŹNIKI MARKETINGOWE

Stałe monitorowanie wyników realizowanych kampanii marketingowych zwiększa szansę na pozyskiwanie nowych klientów i wzrost zysków przez dopasowywanie działań do aktualnych trendów rynkowych, konkurencyjności i oczekiwań klienta. Analizie podlegają wskaźniki marketingowe, wśród których kilka z nich zasługuje na szczególną uwagę.

Wdrażając strategię marketingową, oczekujemy, że będzie ona generowała konkretny zysk – powinien zostać zdefiniowany jeszcze na etapie tworzenia planu. Dlatego też podstawowym wskaźnikiem przy badaniu efektywności marketingowej jest wskaźnik przychodu z podjętych działań. Potrzebna jest nam zatem wiedza dotycząca pochodzenia konkretnego klienta – to znaczy, która akcja marketingowa jest jego źródłem. Takie funkcje mają narzędzia przeznaczone do Marketing Automation.

Przy weryfikacji rentowności sprzedaży powinno się uwzględnić także wartość potencjalnego klienta. Koszt pozyskania klienta nie może być wyższy niż jego średnia wartość. W przeciwnym razie koszty wdrażanej strategii będą wyższe niż uzyskiwane z jej tytułu dochody.

Efektywność działań marketingowych mierzymy także przy udziale wskaźnika ROMI (return on marketing investment), dotyczącego zwrotu z inwestycji marketingowej. Dostarcza on niezbędnych informacji na temat wszystkich podejmowanych przez nas działań marketingowych z ukierunkowaniem na to, czy przynoszą one zyski, czy też straty.

Nie możemy też zapominać o tym, co się dzieje na naszej stronie, skąd pochodzi ruch i jaka jest konwersja na stronach docelowych (podstronach serwisu, do których kierowana jest reklama lub link z innego serwisu) i na stronie www, czyli głównej domenie. Zwracamy szczególną uwagę na konwersję sprzedażową. To ona określa, jaki jest stosunek pozyskanych kontaktów do klientów. Mierzymy ruch organiczny, czyli sprawdzamy, jak dużo wejść na stronę pochodzi z wyszukiwarek. W tym przypadku duże znaczenie mają słowa kluczowe oraz skuteczność pozycjonowania serwisu.

WERYFIKACJA RENTOWNOŚCI, CZYLI WSKAŹNIK ROI

Efektywność działań marketingowych mierzymy także z wykorzystaniem wskaźnika ROI (Return On Investment), dotyczącym zwrotu z inwestycji. Jest on potrzebny do weryfikacji rentowności wdrażanych kampanii marketingowych. Dzięki niemu mamy większą szansę na wybór takiej formy reklamy, która będzie najskuteczniejsza i będzie przynosić najwięcej korzyści.

Wskaźnik ROI obliczamy według następującego wzoru:

((przychód ze sprzedaży – koszt całkowity) / inwestycja) x 100%

Wskaźnik ROI ma zastosowanie przede wszystkim w działaniach, w których celem konwersji jest wzrost sprzedaży. Dzięki monitorowaniu wskaźnika ROI jesteś na bieżąco z opłacalnością podejmowanych działań marketingowych. Wiesz, czy są one opłacalne i przekładają się na realne zyski. Współczynnik zwrotu z inwestycji pomoże Ci zarówno wprowadzić konkretne zmiany dla poprawy ich skuteczności, jak też wybrać najlepszą dla Ciebie formę reklamy. Trzeba jednak wiedzieć, że przy innych działaniach – niż ukierunkowanych na wzrost sprzedaży, określenie kosztów może być trudniejsze.

EFEKTYWNOŚĆ DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH A GOOGLE ANALYTICS

Jednym z podstawowych narzędzi przeznaczonych do mierzenia efektywności działań marketingowych jest Google Analytics. Narzędzie to dostarcza nam szczegółowych informacji, dotyczących ruchu na stronie internetowej i tym samym pozwala ocenić, czy podjęte działania są opłacalne, czy wymagają zmiany lub udoskonalenia.

Google Analytics jest źródłem wskaźników sprzedażowych – z jego pomocą dokonamy pomiaru liczby konwersji, ale też wielkości sprzedaży. Istotne są ponadto statystyki dotyczące źródła, z którego pochodzą użytkownicy. Google Analytics dostarcza informacji, których potrzebuje zarówno właściciel sklepu internetowego, jak również osoba prowadząca serwis branżowy.

Dowiadujemy się z niego:

• ile aktualnie osób przebywa na naszej stronie;
• kim jest nasza grupa docelowa;
• jakie cechy posiadają nasi użytkownicy (wiek, płeć, lokalizacja, a także urządzenie, z jakiego korzystają);
• skąd i w jaki sposób trafili na naszą stronę.

Równie ważna jest funkcja pozwalająca na mierzenie skuteczności poszczególnych obszarów Twojego serwisu. Generowane przez Google Analytics raporty wskażą Ci te podstrony, które cieszą się największym zainteresowaniem, i te, które są mniej popularne wśród użytkowników. Na tej podstawie możesz lepiej zoptymalizować i dostosować do wyszukiwarek te miejsca, które mają niski wskaźnik konwersji.

MARKETING AUTOMATION DLA EFEKTYWNOŚCI MARKETINGOWEJ

Coraz więcej działań i procesów automatyzujemy. Celem jest przyspieszenie i skrócenie czasu konkretnej pracy, którą przejmują zaawansowane narzędzia i systemy informatyczne. Podobnie jest w marketingu internetowym. Obecnie dostępne narzędzia Marketing Automation nie tylko pozwalają na automatyzację działań marketingowych, ale również na szybkie mierzenie i monitorowanie ich skuteczności.

Pomiar efektywności marketingu za pomocą takich narzędzi skoncentrowany jest m.in. na liczbie wizyt na stronie internetowej, czyli podobnie jak w Google Analytics. Dodatkowo jednak możemy lepiej i bardziej szczegółowo zdefiniować grupę odbiorców, do której chcemy docierać z naszymi treściami za pomocą newslettera. Wśród monitorowanych wskaźników sprzedażowych występuje np. liczba nowych leadów, jaka znajduje się w bazie kontaktów. Na jej podstawie możemy ocenić, czy nasze działania marketingowe są na tyle skuteczne, że pozyskujemy odpowiednio dużo potencjalnych klientów. Ponadto, dowiadujemy się też, ile transakcji zostało zrealizowanych i czy mamy do czynienia z tendencją wzrostową po podjęciu konkretnych działań marketingowych.

Marketing Automation usprawnia lejek sprzedażowy, a więc drogę, jaką pokonuje obcy lead, aby ostatecznie stać się klientem. Pierwszym etapem jest pozyskiwanie uwagi – grupa odbiorców jest wtedy najliczniejsza. Potem niektórzy z nich wykazują zainteresowanie konkretnym produktem, firmą lub usługą, a następnie jeszcze mniejsza liczba odbiorców decyduje się na zakup. To oni powinni stać w centrum Twoich działań, a komunikaty należy dopasować do ich indywidualnych potrzeb. To zwiększa szansę na zamianę wzbudzonego w nich pożądania w konkretną akcję – zakup. Marketing Automation ułatwia segmentację leadów i klientów, dzięki czemu łatwiej jest dostosować treści do każdego z nich.

WSKAŹNIK LOJALNOŚĆI KLIENTÓW

O dużym znaczeniu wskaźnika lojalności klientów dowiadujemy się z wielu publikacji ekspertów, w tym z książki „Wskaźniki marketingowe” Roberta Kozielskiego. Wskazuje on w swojej publikacji na najbardziej standardowy wskaźnik lojalności klientów, czyli CLR. Związany jest z nim m.in. model AIDAL, czyli rozbudowany model AIDA:

1. Attention (Uwaga)
2. Interest (Zainteresowanie)
3. Desire (Potrzeba)
4. Action (Akcja)
5. Loyalty (Lojalność)

Istnieje jeszcze jeden model – AIDAS, gdzie końcowym etapem kolejnych reakcji klienta jest satysfakcja. Zarówno satysfakcja, jak i lojalność zwiększają prawdopodobieństwo dokonania przez klienta ponownego zakupu. Przy obliczeniu tego prawdopodobieństwa pod uwagę brane są deklaracje klientów.

Efektywność działań marketingowych zależy więc nie tylko od strategii, ale również od bieżących zmian, jakie są w niej wprowadzane. Analiza oraz monitoring statystyk i wskaźników marketingowych pozwolą Ci uniknąć problemów z rentownością wdrażanych kampanii marketingowych, jak też wzmocnić dobrze funkcjonujące działania. Marketing jest mierzalny, co zawdzięczamy prężnemu rozwojowi systemów informatycznych i Big Data. Korzystając z nich, działasz bardziej świadomie, skuteczniej oraz w zgodzie z zamierzonym efektem.