ABC sytuacji kryzysowej

Jak skutecznie zarządzać komunikacją, kiedy na horyzoncie pojawiła się sytuacja kryzysowa dla marki? Pozwól, że dzisiaj opowiemy Ci o tym, jak kompleksowo podejść do tematu kryzysu w social mediach kiedy nad Twoją firmą, czy marką osobistą zbierają się czarne chmury.

Na początek ustalmy pewne fakty.

Media społecznościowe zatarły granicę między tym, co prywatne, a co publiczne. Dotarcie do określonych informacji teraz jest nieprawdopodobnie łatwe, a szybkość ich przekazywania jest piorunująca. Tego nie można lekceważyć!

Ludzie mają w zwyczaju dzielić się swoją opinią i odczuciami. Te osądy najczęściej powstają na bazie pierwszego wrażenia, które później może być trudno zmienić.

Prawdopodobnie w zależności od tego, czy produkty i usługi skierowane są do pokolenia X, Y, Z – Twoja komunikacja będzie inna. Zapewne zgodzisz się też z tym, że każda grupa klientów ma inne przyzwyczajenia, inny budżet i spędza czas w różnych kanałach social media.

Nikogo dzisiaj nie dziwi fakt, że część konsumentów niezadowolonych z obsługi zrezygnuje po prostu z usług danej marki. Są też tacy, którzy powiadomią o tym fakcie wszystkich znajomych… i nieznajomych na Facebooku i Tik Toku… Jeśli prowadzisz biznes w sieci, to powinieneś mieć tego świadomość.

Czym innym jest też kryzys w social mediach, a czym innym kryzys wywołany przez social media, ale o tym opowiemy szerzej już za chwile. To co? Zaczynamy?

Kryzys w social mediach a kryzys przez social media

Załóżmy, że nie jesteś fachowcem od mediów społecznościowych. Jako przedsiębiorca osobiście bardziej skupiasz się na zarządzaniu firmą, niż na prowadzeniu  kanałów komunikacji Twojej marki. Masz świadomość, że nie można lekceważyć obecności brandu w sieci i zatrudniasz od tego ludzi. Powiedzmy, że o kryzysach związanych z social mediami coś tam słyszałaś_eś, ale jeszcze nie do końca czujesz ten klimat.

I chociaż pojęcia kryzys przez social media i kryzys w social mediach pozornie wyglądają podobnie, to już pewnie przeczuwasz, że przyczyny, skutki i efekty tych kryzysów mogą być zupełnie inne.

Zacznijmy od kryzysu wywołanego przez social media, czyli… nieumiejętną komunikację marki w sieci. Do tego dochodzi ignorancja i brak reakcji na to, jak reagują użytkownicy tych serwisów. W efekcie sytuacja wylewa się poza Internet, gdzie jest żywo komentowana w innych mediach.

Kryzys w social mediach wynika z czynnika wewnętrznego. Impuls pojawia się w social mediach, albo został przez nie wzmocniony. Może pochodzić z kilku źródeł i dotyczyć szerokiej grupy odbiorców. To wszystko sprawia, że biznesu offline nie sposób oddzielić od świata online.

Jak powstaje kryzys?

Musisz mieć świadomość, że w Internecie nawet jeden post, komentarz, film lub wywiad może stać się źródłem wielu wizerunkowych „pożarów”, które powstają niezależnie od siebie. Jeśli o tym nie wiesz, bo nie trzymasz ręki na pulsie, to ciężko Ci będzie zarządzać taką sytuacją.

Jak to działa w praktyce? Jak rozprzestrzenia się taki niewygodny news?

Ktoś robi screena z postem, ktoś dzieli się nim na wykopie, demotywatorach,  Twitterze, na Tik Toku i BAM! Poszło! Zaczyna się od pojedynczych użytkowników, a po kilkunastu godzinach mówią o tym wszyscy. Media donoszą, wyszukiwarki podpowiadają, a wpływowi komentatorzy wydają sądy. 

Masz do wyboru trzy opcje:

• Istnieje szansa, że temat przycichnie, bo ludzie sami stracą zainteresowanie. 
• Sprawa nabierze tempa, a Ty szybko nad nią zapanujesz, ponieważ korzystasz z odpowiednich narzędzi, które wyłapują źródła kryzysowych informacji.
• Wydarzenia przybiorą nieoczekiwany obrót, a Ty nie zareagujesz, bo zwyczajnie nie wiesz, co i gdzie ludzie piszą na Twój temat. Oczywiście do czasu, aż wzmianka pojawi się wszędzie.

Jak działa kryzys?

Kiedy na poważnie zastanowimy się nad tym jak działa kryzys i skąd się bierze, to zauważymy, że zawsze na początku pojawia się jakaś iska. Z reguły jest to konkretny problem – ktoś zgłosi uwagę, nagra wideo, opublikuje post. To może być reakcja na komunikację danej marki w social mediach, albo indywidualne odczucie klienta, który np. w markecie kupił pierogi w uszkodzonym opakowaniu, albo jajka, których stan świeżości pozostawia wiele do życzenia.

Nie da się ukryć, że klienci często zgłaszają się najpierw bezpośrednio do firmy, która sprzedaje dany produkt, by poinformować ich o swoich uwagach. Jeżeli marka zbagatelizuje problem, to sytuacja może wymknąć się spod kontroli.

Jesteśmy zdania, że zanim spełni się najczarniejszy scenariusz, można interweniować i załagodzić potencjalny kryzys. Jak? Chociażby korzystając z narzędzi, które pozwalają monitorować opinie o swojej marce i ekspresowo reagować na negatywne komentarze.

Najgorszy scenariusz?  To kryzys w weekend. A jak pokazuje praktyka tak się właśnie dzieje najczęściej. Dlaczego? O tym będziemy jeszcze pisać.

Jak zmniejszyć prawdopodobieństwo wystąpienia kryzysu?

Zasadniczo zawsze możesz wcześniej reagować. Forma, w jakiej przygotujesz się do zapobiegania ewentualnym kryzysom zależy od Twojej wiedzy, wyobraźni, budżetu i możliwości. Jak to zrobić najlepiej? Z naszego doświadczenia wynika, że model, który przyjmują marki zawsze jest wspierany przez kilka wariantów.

Zatrudniaj właściwych ludzi

Tak! Wiele osób nawet nie potrafi sobie wyobrazić, jak na wizerunek marki mogą wpłynąć osoby nie posiadające kompetencji komunikacyjnych, wiedzy oraz takie, które nie podzielają wartości danej firmy. 

Pracownicy oddelegowani do komunikacji z klientem w sieci powinni znać się na swojej robocie, by randomowy post, komentarz, czy tweet nie przerodził się w sytuację, która ośmiesza markę lub naraża ją na straty wizerunkowe. 

Przykład:

• Pamiętasz obraźliwy post Tigera nawiązujący do 1 sierpnia, czyli dnia pamięci o powstaniu warszawskim? Marka długo przepraszała…
• Przypominasz sobie post producenta wyrobów alkoholowych, który na swoim fanpage umieścił zdjęcie dokumentujące zbrodnię lubińską? Grafikę opatrzono dopiskiem “Kac Vegas – scenariusz pisany Żytnią”. Akcja słusznie spotkała się ze społecznym oburzeniem.
• W 2020 roku, kiedy w Polsce toczyły się protesty przeciwko orzeczeniu Trybunału Konstytucyjnego ws. aborcji, influencerka FitBadurka opublikowała post reklamujący batony Olimp, przy okazji okraszając go hasztagami #piekłokobiet. 

Współpraca ponad wszystko

Legendarne sformułowanie “to nie należy do moich obowiązków”, popularne nie tylko w korporacjach, ale i mniejszych firmach – może stać się przyczyną kryzysu. Nawet jeden niewłaściwie napisany post czy komentarz może wywołać burzę. Jeśli ludzie, z którymi pracujesz nie czują się odpowiedzialni za ton komunikacji, koniecznie trzeba to zmienić.

Dział marketingu, PR, agencja prowadząca social media, czy freelancer, z którym współpracujesz – wszyscy powinni ściśle ze sobą współpracować, by zgodnie ze strategią firmy wesprzeć działania zmierzające do jak najszybszego zażegnania kryzysu.

Korzystaj z technologii

To naturalne, że nie jesteś w stanie ręcznie monitorować mediów. Nawet zatrudniając osoby, którzy codziennie będą przeczesywać Internet w poszukiwaniu wzmianek o Twojej marce i tak nie znajdziesz wszystkiego. Właśnie dlatego firmy, które zdają sobie sprawę z potencjału, jaki daje “oddolna” komunikacja z klientem na forach, blogach i grupach – korzystają z dedykowanych narzędzi, dzięki którym po wpisaniu właściwych fraz mogą ekspresowo reagować na komentarze użytkowników w sieci. 

Stosuj procedury

Kiedy na horyzoncie pojawia się kryzys, sporym ułatwieniem dla Twoich pracowników będą jasne zasady postępowania. W dobrze działającej maszynie ważny jest każdy element. Jeśli zadbasz o to, aby w podbramkowych sytuacjach wszyscy wiedzieli, co powinni zrobić – to jest szansa, że zdusisz pożar w zarodku. Konkretne schematy i wytyczne tylko Ci w tym pomogą. Dodatkowo po każdej takiej akcji, należy uzupełnić procedury,  analizując co się sprawdziło, a co nie zadziałało wcale. Sprawdzisz to, korzystając m.in z raportów po sytuacji kryzysowej.

Nie czekaj na gigantyczny pożar, bądź na bieżąco!

Jak już wspominaliśmy wyżej doświadczenie pokazuje, że kryzysy najczęściej wybuchają w weekendy. Dlaczego? Użytkownicy właśnie wtedy mają najwięcej czasu na komentowanie i angażowanie się w tematy, które dotyczą ich bezpośrednio lub pośrednio. Nawet jeśli w piątek o 22:00 Twoi pracownicy czuwają i moderują kanały komunikacji, to robią to z pewnością w mniejszym składzie niż w trakcie tygodnia.

Co możesz z tym zrobić?

Monitoruj markę i bądź na bieżąco. Docieraj do miejsc, w których użytkownicy żywo dyskutują o Twoim brandze. Dzięki temu będziesz mieć pod kontrolą mniejsze lub większe ogniska zapalne.

Bądź transparentny 

Na szczęście minęły już czasy, w których jedna słuszna opinia z jednego słusznego źródła była jedyną właściwą opcją. Ludzie dzisiaj korzystają z wielu źródeł informacji, wysyłają sobie prywatne wiadomości, dzieląc się materiałami znalezionymi w sieci. Jeśli Twoja marka w obliczu kryzysu nie reaguje, milczy, albo mija się z prawdą, to szybko może się okazać, że taka strategia jest błędna. Nawet jeśli nie masz dobrych wiadomości do przekazania, informuj rzetelnie o tym, co się wydarzyło i jakie kroki podejmujesz.

Co może się wydarzyć, jeśli marka, która milczy w obliczu ogromnego kryzysu?  Czy pamiętasz katastrofę w Zatoce Meksykańskiej? Brytyjski koncern paliwowy BP przez dłuższą chwilę nabrał wody w usta, a sytuacja była bardzo poważna. Marka zabrała głos z dużym opóźnieniem, ale internauci byli kierowani do sprawdzonych źródeł, które relacjonowały przebieg i rozmiar katastrofy.

Spełniaj obietnice

Pewnie zauważyłaś_eś, że sukces osiągają te marki, które potrafią szybko zareagować na problem klienta, albo zaproponować adekwatne  rozwiązanie. Jeśli firma mimo obietnic „nie dowozi”, to klienci szybko się o tym wzajemnie poinformują w mediach społecznościowych. A to już z daleka pachnie kryzysem.

Zatrudnij community managera

Nieco wyżej napisaliśmy o tym, aby rekrutować właściwych ludzi. Pomyśl o osobie, który będzie znała strategię firmy i podzielała wartości marki. Niebagatelna jest także wiedza z zakresu obsługi klienta, empatia oraz kompetencje w obszarze sprzedaży i marketingu. Community manager to człowiek, który stoi na pierwszej linii komunikacji z klientem. Jeśli właściwie połączysz jego doświadczenie z dostępnymi narzędziami i aplikacjami do monitoringu social mediów, to jesteś w stanie trzymać rękę na pulsie w kryzysowych sytuacjach.

Jak radzić sobie z kryzysem?

Pewnie zastanawiasz się teraz nad tym, co zrobić jeśli kryzys w social mediach już się pojawił? Jak reagować? A może jednak lepiej wcale nie reagować i czekać aż sprawa ucichnie i ludzie znajdą sobie nowy obiekt do dyskusji? Co Ci podpowiada rozsądek?

My podzielimy się z Tobą naszym doświadczeniem. Zwróć uwagę, że ta wskazówka nie zależy od tego, jakiego kalibru jest kryzys.  Niezależnie od jego rozmiaru – zawsze trzymaj się dobrego planu i otwartej komunikacji.

W materiałach omawiających procedury i sposoby na radzenie sobie z kryzysem znajdziesz zasadę 5P. Krótko opisuje ją także ekspertka od kryzysów w sieci – Monika Czaplicka w książce “Zarządzanie kryzysem w social mediach”.

W obliczu kryzysu:

• Przeproś – to jest podstawa. Wiele osób, zanim kryzys się rozpędzi – zadowoli się przeprosinami, bo tego oczekują w pierwszej kolejności. Wystarczy, że poświęcisz czas, pochylisz się nad ich problemem i powiesz, jak bardzo Ci przykro w związku z zaistniałą sytuacją. 
• Przyznaj się do błędu – staraj się nie zrzucać winy na innych oraz siłę wyższą. To niestety wzmaga niepotrzebnie dyskusję (no, chyba, że rzeczywiście nie jesteś winna_y). Uderz się więc w pierś i działaj zgodnie z kolejnymi krokami w procedurze i strategii.
• Przeciwdziałaj – teraz w jednoznaczny sposób pokaż, jak w przyszłości będziesz wystrzegał się podobnych sytuacji. Wyjaśnij, jak dane wydarzenia wpływają na Twoje wewnętrzne procedury, politykę zatrudniania, system alarmowania i monitoring social mediów. Jasny i czytelny sposób przekazu pozwoli Ci szybko zaprezentować Twoją transparentność.
• Popraw się – same przeprosiny nic nie dają, kiedy sytuacja się powtarza. Dlatego zrób wszystko, aby kryzys wzmocnił wewnętrzne systemy reagowania i dał okazję wyeliminować słabe ogniwo, które doprowadziło do kryzysu.
• Powetuj – w zależności od skali kryzysu dobierz formę zadośćuczynienia, która sprawi, że osoby poszkodowane poczują się zaopiekowane. Dzięki temu być może nawet w małym stopniu będziesz w stanie załagodzić skutek zaistniałego kryzysu.

Mamy nadzieję, że teraz już wiesz, jak powstaje kryzys w social mediach oraz czym różni się kryzys w mediach od tego wywołanego przez media społecznościowe. 

Zawsze miej na uwadze fakt, że sygnały ostrzegawcze dotyczące kryzysu możesz zauważyć odpowiednio wcześnie. Skorzystaj z technologii i dostępnych aplikacji, które zapewniają spokój wielu przedsiębiorcom. Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak możemy Ci pomóc – napisz do nas i przetestuj bezpłatnie narzędzia, które wyłapują nieprzychylne komentarze o Twojej marce w sieci.