Kryzysy wizerunkowe znanych marek – case study

Kryzys wizerunkowy czy medialny – na dźwięk tych słów drżą nawet najbardziej doświadczeni marketerzy i PR-owcy. Wydawać by się mogło, że błędy w marketingu przeważnie dotyczą małych zakładów, których właściciele sami zajmują się pozyskiwaniem klientów i reklamą. Szczególnie widocznie jest to we wschodzących gospodarkach, gdzie podmioty walczą o każdy wolny skrawek rynku. Ostatnie lata pokazują nam jednak, że także giganci światowych rynków podejmują decyzje, które okazują się nie do końca trafne.

Jak możemy uniknąć wpadek wizerunkowych? Warto uważnie śledzić dokonania konkurencji – zwłaszcza te, które nie zostały zbyt pochlebnie przyjęte przez odbiorców.

OD POCZĄTKU, CZYLI CASE STUDY

Case study to analiza przypadku, który nie może być jednym z wielu sobie podobnych. Jest to zatem studium przypadku w szerokim kontekście, ze względu na jego wyróżniające cechy. Obiektem dociekań może być określona sytuacja czy podjęta przez firmę akcja – jeżeli zajmujemy się sektorem biznesowym. Case study marketing pozwala zrozumieć, jak firmy osiągają zawrotne sukcesy w specyficznych sytuacjach, korzystając np. z nowych technologii. Pierwszy przykład – firma Pronto, która wykorzystała na swojej stronie tzw. mapy ciepła, dzięki czemu zwiększyła prospekty kontaktu z potencjalnymi klientami o 24%.
Analizy case study mogą skupiać się także na przeciwstawnych przypadkach, czyli podkreślać, w jaki sposób dochodzi do kryzysów na wizerunku firmy. W każdej z wymienionych powyżej okoliczności, analiza przypadku jest pomocnym narzędziem, pomagającym menedżerom w percepcji szans, zagrożeń i w procesach decyzyjnych.

JAK POSTĘPOWAĆ, GDY WYSTĄPI KRYZYS MEDIALNY?

Ekspert do spraw PR z Uniwersytetu Warszawskiego, dr hab. Dariusz Tworzydło – zapytany przez „Business & Prestige” o powyższy problem wskazuje, że każdy kryzys rządzi się swoimi prawami. Z drugiej jednak strony w kodeksie dobrego PR-owca istnieje zestaw uniwersalnych zasad, z których należy skorzystać w przypadku zaistnienia niekorzystnej dla nas sytuacji. Kluczowe jest przede wszystkim przyznanie się do winy. Pamiętajmy, że w sieci nic nie ginie, dlatego usuwanie postów lub komentarzy jest działaniem, które może jedynie nam zaszkodzić. Niedopuszczalne są: kłamstwo, arogancja i brak pokory.

CASUS FIRMY THERANOS

Wszystkie negatywne schematy zastosowała kalifornijska firma Theranos – w swoim czasie opisywana jako ambitny start-up, mający zrewolucjonizować rynek medyczny.

Jej założycielka i prezes, Elizabeth Holmes, przedstawiana była jako żeńskie wcielenie Steve’a Jobsa i w oparciu o jego postać kreowała swój wizerunek: poprzez ton głosu, preferencję dla czarnych turtle-necków, mowę ciała czy podobne do stosowanych w Apple metod zarządzania przedsiębiorstwem. Theranos założyła w wieku 19 lat po tym, jak zrezygnowała ze studiów na Uniwersytecie Stanforda. Firma charakteryzowała się z jednej strony tajnością – brakiem przejrzystości działań; z drugiej – obecnością znanych osobistości w radzie nadzorczej, był to m.in. James Mattis, późniejszy sekretarz obrony USA w rządzie Donalda Trumpa. Udziały w spółce posiadali też australijsko-amerykański gigant medialny – Rupert Murdoch, czy członkowie rodziny Walton – dziedzice sieci sklepów Walmart.

Holmes zapowiadała, że jej firma zakończy nieprzyjemne procedury pobierania krwi i długotrwałych analiz w laboratoriach poprzez opracowanie przenośnego urządzenia, będącego w stanie przeprowadzić ponad 200 testów w oparciu o małą próbkę krwi pobieraną z opuszka palca.

Początek końca przedsiębiorstwa zaczął się w 2015 r. w związku z artykułem, który ukazał się w „Wall Street Journal” (właścicielem pisma jest, jak na ironię, R. Murdoch). Tekst podważał jakość i wiarygodność wyników testów wykonywanych przez urządzenie miniLab oraz sugerował, że większość analiz jest przeprowadzana w tradycyjnych laboratoriach na zapleczach lokali.

Firma Theranos odpowiedziała poprzez zamieszczenie na swojej stronie internetowej oświadczenia, w którym zapewniano, że przedstawiony w artykule WSJ pogląd jest „oparty na nieprawdziwych faktach, naukowo błędny i oparty na pozbawionym podstaw twierdzeniu wyrażonym przez rozczarowanego byłego pracownika”. Elizabeth Holmes udzielała się w związku z zaistniałym kryzysem również w mediach, gdzie prócz własnych tłumaczeń, określiła WSJ jako tabloid. Eksperci od PR wskazali na jej agresywną, atakującą postawę i konsekwencje takich działań: jeżeli pani prezes nie ma w podanej kwestii racji, może to mieć poważne implikacje. Równolegle Holmes zwróciła się bezpośrednio do Murdocha o uciszenie sprawy – ten jednak tłumaczył, że posiada pełne zaufanie do obiektywności dziennikarzy WSJ.
Kolejne pojawiające się wątpliwości, które tym razem dotyczyły strategii firmy doprowadziły do kontroli w placówkach Theranos, przeprowadzonej przez Agencję Żywności i Leków. Kontrole wykazały „liczne nieprawidłowości”.

Theranos – firma,  która w szczytowym okresie wyceniana była na ok. 9 miliardów dolarów, okazała się masowym oszustwem, a jej założycielce i prezesce przedstawiono zarzuty defraudacji oraz orzeczono 10-letni zakaz prowadzenia spółki publicznej. Za zarzuty kryminalne przed Elizabeth Holmes stoi perspektywa spędzenia 20 lat w więzieniu.

KOMU TIGER POKAZAŁ ŚRODKOWY PALEC?

Do jednej z głośniejszej wpadek w polskim biznesie doszło 1 sierpnia 2017 r, w Dniu Pamięci, kiedy firma Maspex, zajmująca się produkcją suplementów diety i produktów spożywczych, w tym szerokiej gamy napojów energetycznych, symbolicznie wystawiła środkowy palec powstańcom warszawskim. Firma jest również producentem napoju energetycznego Tiger, który swego czasu był reklamowany przez znanego w Polsce i Niemczech pięściarza, Dariusza „Tigera” Michalczewskiego.
Na instagramowym profilu marki Tiger pojawiła się grafika reklamowa niepozostawiająca miejsca na zbyt swobodną interpretację: jak zauważyli internauci, Tiger pokazał żołnierzom AK „fucka”. Oburzenie było znaczne i dotkliwe – mimo ostatecznego ściągnięcia kontrowersyjnej grafiki z profilu, klienci zaczęli bojkotować produkty firmy. A są to, prócz wspomnianego Tigera, marki takie jak: Tymbark, Caprio, Kubuś, Tarczyn czy Dr Witt.

Czy była to świadoma akcja działu kreatywnego, mająca na celu zszokowanie widzów kontrowersyjną treścią przekazu? Kontrowersja jest źródłem emocji; emocje często oznaczają aktywność, impulsywność i działanie – z czym mają kojarzyć się napoje energetyczne. Jednakże mogło to być również niezdarne, nieprzemyślane działanie, którego efektem była wpadka marketingowa. Tłumaczenia firmy i późniejsze jej działania wskazują na drugą opcję.

KRYZYS MEDIALNY W SZKLANCE WODY?

Co zatem poszło nie tak? Być może radość ze stworzenia „atrakcyjnego” kolażu – połączenia chwytliwego, prowokacyjnego hasła („1 sierpnia, DZIEŃ PAMIĘCI” z zamieszczonym poniżej podpisem: „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie”) i uderzającej grafiki przyćmiło autorom pomysłu zastrzeżenia, jakie potencjalnie mogą mieć osoby wykazujące większą dozę wrażliwości społecznej, ludzie dotknięci katastrofą wojny i powstania oraz wszyscy pozostali, dla których ta data jest ważna.
Cytowany przez portal wirtualnemedia.pl ekspert do spraw wizerunkowych, dr hab. Dariusz Tworzydło, jako zarzewie konfliktu wskazuje niedostateczny nadzór nad komunikacją firmy Maspex w mediach społecznościowych. Kryzys medialny stał się tym bardziej dotkliwy, gdy przeniósł się do tradycyjnych mediów – radia i telewizji.

JAK FIRMA PORADZIŁA SOBIE Z KRYZYSEM?

Ten sam ekspert zapytany o jakość działań podjętych przez Maspex wskazuje na podręcznikowy wręcz profesjonalizm w zarządzaniu kryzysowym. Firma przyznała się do błędu, przeprosiła za zaistniałą sytuację na łamach dzienników ogólnopolskich i wpłaciła wysoką darowiznę na rzecz Światowego Związku Żołnierzy Armii Krajowej. Kolejnym krokiem było rozwiązanie umowy z firmą J. Walter Thompson – agencją marketingową odpowiedzialną za obsługę profilów Maspexu w mediach społecznościowych (a wspomniana agencja zwolniła pracowników odpowiedzialnych za zamieszczenie wpisu na Instagramie).
Niesmak jednak pozostał i mimo podjętych działań – wiele podmiotów wycofało się ze współpracy z Maspexem: Lotos usunął napoje Tiger ze swoich półek, produkty firmy zostały też zbojkotowane przez Polskie Radio.

MARKETINGOWO-HISTORYCZNA WPADKA ŻYTNIEJ EXTRA

Kolejny casus również dotyczy branży spożywczej. I także w jego przypadku wpadka dotyczy historii (czy też jej nieznajomości). W 2015 roku 28-letnia wówczas Marta S., historyk z wykształcenia, pracownica agencji marketingowej Project z Torunia, prowadząca profil facebookowy marki Żytnia Extra, zamieściła na stronie mem złożony ze znalezionego w sieci monochromatycznego zdjęcia i dopasowanego sloganu. Fotografia przedstawiała grupę mężczyzn niosących kolegę, podpis brzmiał: „KacVegas? Scenariusz pisany przez Żytnią” oraz „Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Wina Żytniej?”. Całość miała być humorystyczną promocją marki przez zasugerowanie, że grupa sfotografowanych mężczyzn wraca z imprezy (na której obficie korzystano z Żytniej Extra). Jednak nie wszystkim obserwującym fanpage było do śmiechu. Grafika nie spodobała się w szczególności tym, którzy rozpoznali na niej zdjęcie człowieka zastrzelonego przez milicję obywatelską w wyniku tzw. zbrodni lubińskiej podczas stanu wojennego.

Producent trunku, firma Polmos Bielsko-Biała – odpowiedziała na falę krytyki, jaka się na nią wylała, rozwiązaniem umowy z agencją Project i wstrzymaniem swojej obecności na Facebooku; agencja zaś szybko pozbyła się pracownicy, wcześniej oczywiście zrzucając na nią winę za zaistniałą sytuację. Nie świadczy to jednak dobrze o nadzorze nad młodymi pracownikami w firmie, którzy bez konsultacji z przełożonymi mogą zamieszczać materiały na profilach ogólnopolskich marek, śledzonych przez tysiące osób. Wpadki marketingowej udałoby się zapewne uniknąć, gdyby nad oszczędności na kontroli przedkładano jakość usług.

BRANŻA AUTOMOTIVE – AFERA SPALINOWA VOLKSWAGENA

Rok 2015 zapisał się w przemyśle samochodowym co najmniej kilkoma „naj”: jeden z największych producentów samochodów świata zanotował jedną z największych wpadek wizerunkowych i poniósł chyba największe straty w swojej historii (Grupa Volkswagena musiała zaciągnąć kredyt na spłatę swoich zobowiązań). W dniu 18 września 2015 roku amerykańska Agencja ds. Ochrony Środowiska (US Environmental Protection Agency) poinformowała o naruszeniu ustawy the Clean Air Act przez samochody marki Volkswagen i Audi z silnikami Diesla, co spowodowało wszczęcie licznych dochodzeń. Wykazały one instalowanie w komputerach wspomnianych aut oprogramowania fałszującego wyniki pomiarów emisji niebezpiecznych związków w spalinach.

Afera, zwana odtąd Dieselgate, dotknęła nie tylko głównego zainteresowanego – firmę i markę VW, ale również niemiecki przemysł motoryzacyjny oraz cały segment samochodów z silnikami wysokoprężnymi. Jak wskazuje artykuł Wolfganga Kerlera You thought Dieselgate was over? It’s not, opublikowany w The Verge, roszczenia wobec niemieckich koncernów motoryzacyjnych (nie tylko wyżej wspomniane – „problemy” z oprogramowaniem w autach Mercedes-Benz zanotowała firma Daimler) urosły do dziesiątków miliardów dolarów, a sprzyjający dotąd branży niemieccy politycy zaczęli przyjmować mniej przychylne stanowiska.
Jaki wpływ skandal miał na wizerunek marki? Przed 2015 rokiem logo VW kojarzyło się m.in. z klasycznymi Garbusami i niemiecką solidnością. Po tej dacie główną asocjacją jest afera spalinowa.

Co więcej, osoby decyzyjne w koncernie pokazały, że nie są przygotowane, by stawić czoła gigantycznemu kryzysowi wizerunkowemu. W firmie zabrakło uczciwego przyznania się do błędu – kontynuowano podejście „business as usual” i sprzedaż aut z silnikami Diesla, zamiast dokonać przebudowy agendy działań firmy, czy przeprosić za nieuczciwe praktyki. Doprowadziło to do zapaści percepcji marki.

JAK NIE OBSŁUGIWAĆ GOŚCI – AFERA W WILLI KARPATIA

Willa Karpatia jest pensjonatem (a w zasadzie grupą obiektów turystycznych) u podnóża Tatr. W pamięci jednej z odwiedzających zapisała się niewybrednymi komentarzami właścicieli przybytku, którzy nie mogli znieść negatywnego wpisu na temat jakości oferowanych usług. Krytyczny komentarz, oceniający jakość pobytu na „1” pojawił się na portalu Wykop w styczniu 2018 r. i został wsparty przez przyjaciół kobiety. Odpowiedź prowadzących profil była co najmniej zastanawiająca: bliską osobę autorki opinii określono „nieślubnym synem”, a samą poszkodowaną „żebrakiem” biorącym udział w libacjach alkoholowych.

Wymiana uprzejmości wzburzyła internautów, którzy stanęli po stronie gości pensjonatu. W tej sytuacji właściciele opublikowali przeprosiny, jednakże w wyniku podsłuchania rozmowy na ten temat wyszło na jaw, iż przepraszano nieszczerze. Można by się spodziewać, że Karpatia straci klientów i zniknie z rynku, a w najlepszym razie będzie borykała się z nikłym zainteresowaniem. Jednakże prawie rok później pensjonat cieszył się niemal pełnym obłożeniem pokoi i pozytywnymi ocenami na portalach rezerwacyjnych (m.in. Booking i TripAdvisor). Jaki jest zatem morał z całego zajścia? „Nieważne, jak o was piszą; ważne, by pisali”, a od treści opinii na portalach społecznościowych istotniejsze okazało się podniesienie (za ich sprawą) pozycji witryny ośrodka w rezultatach wyszukiwań internetowych.

Podsumowując, powyższy przegląd kryzysów marketingowych wskazuje, że odbiorcy treści internetowych w dalszym ciągu z rezerwą traktują opinie (również te negatywne) pojawiające się w sieci – chyba że ich treść przeniknie do uznawanych za bardziej autorytatywne mediów tradycyjnych.

Źródła:

https://www.crazyegg.com/blog/pronto-case-study

https://www.forbes.com/sites/roomykhan/2017/02/17/theranos-9-billion-evaporatedstanford-expert-whose-questions-ignited-the-unicorn-trouble/#24e6638f6be8

https://www.washingtonpost.com/news/wonk/wp/2018/03/14/theranos-chief-executive-elizabeth-holmes-charged-with-massive-fraud/?noredirect=on&utm_term=.4e0757dfee64

http://fortune.com/2019/02/21/theranos-elizabeth-holmes-redemption/

https://www.theverge.com/2018/9/18/17876012/dieselgate-volkswagen-vw-diesel-emissions-test-epa-german-auto-industry-mercedes-benz-bmw

https://spinsucks.com/communication/volkswagen-pr-crisis