Jak określić swoją grupę docelową?

Nikomu chyba nie trzeba tłumaczyć, czym jest grupa docelowa i jak wielkie znaczenie ma wybór odpowiedniego targetu. Dla wielu właścicieli firm czy specjalistów z działów marketingu, grupa docelowa jest jak mityczny jednorożec – nie istnieje,  albo jak pszczółka Maja – „jest gdzieś, lecz nie wiadomo gdzie”. Inni chcą wierzyć, że ich grupą docelową są wszyscy – ich produkt czy usługa są tak bardzo uniwersalna, że są lekiem na całe zło. Sprawdźmy, jak jest naprawdę i jak określić swój target.

 

Określenie grupy docelowej kiedyś było łatwiejsze – czy rzeczywiście?

Cofnijmy się w przeszłość. Jeszcze 20-30 lat temu wydawało się, że określenie grupy docelowej było proste. Wystarczyło zdecydować, czy nasze działania marketingowe będziemy kierować do kobiet, mężczyzn czy też dzieci. Mogliśmy decydować, czy zależy nam na mieszkańcach dużych miast, czy też małych miejscowości lub wiosek. Nie mieliśmy problemu z wyborem medium, przez które chcieliśmy dotrzeć do swojej grupy klientów – do wyboru mieliśmy gazety, radio lub telewizje. Nikt nie oczekiwał informacji zwrotnej – klient miał się dowiedzieć, że mamy produkt, którego według nas potrzebuje. I tyle. Nikt nie badał zasięgu kampanii, albo naiwnie uważał, że skoro zareklamował się w lokalnej gazecie, to wszyscy jego czytelnicy zobaczą jego przekaz. Do grupy docelowej firmy podchodziły bardzo stereotypowo – skoro mamy usługę czy produkt luksusowy – to tylko dla mieszkańców wielkich miast, skoro środki czystości czy kosmetyki – to tylko dla kobiet. Jeśli alkohol – tylko dla mężczyzn.

Dla wszystkich w tym okresie było to jasne. Nie można się temu dziwić. Takie było myślenie i firm, i konsumentów. Tymczasem, wraz z rozwojem internetu, a przy tym i marketingu, to, w co tak mocno wierzyliśmy, okazywało się fikcją. Upływ czasu pokazał, że istnieje wiele grup klientów, do których można dotrzeć ze swoim przekazem marketingowym, a prosty podział – jest nieaktualny. Odkryliśmy coś jeszcze – nie zawsze grupa docelowa, którą wybraliśmy, jest tą najbardziej optymalną. Wtedy nie mieliśmy możliwości sprawdzenia tego ani też zmierzenia, w jaki sposób nasza reklama czy narracja jest odbierana przez naszych potencjalnych klientów. Dziś mamy rozwijające się social media, mamy możliwości uzyskania informacji zwrotnych.

 

Wybór grupy docelowej – „Sky is the limit”

Marzeniem wielu przedsiębiorców jest to, aby ich produkt trafił w gusta wszystkich klientów – bez względu na płeć, wiek, wykształcenie, upodobania. Ma to sens jedynie w przypadku powietrza, którego wszyscy potrzebujemy. Nawet producenci wód mineralnych targetują swoje produkty – dla dzieci, dla mam, dla aktywnych, dla wymagających. Jeśli więc nasza firma nie produkuje powietrza i nie rozpyla go nad Ziemią (pomijam tu producentów czystego powietrza w puszkach lub powietrza, którym oddychał Justin Biebera), zapomnijmy o tym, że wszyscy są naszą grupą docelową. Choć takie myślenie daje nam sporo możliwości, duże pole do marketingowych popisów, to jednak warto je porzucić i skupić się na poszukiwaniu konkretnej grupy docelowej. Odpowiedni wybór grupy klientów rzutuje na nasze działania. Kryterium behawioralne – w równym stopniu dotyczy naszego targetu, jak i naszych prób dotarcia do niego.

 

Nie musisz wybierać pomiędzy czerwoną lub niebieską pigułką, pomiędzy jedną a drugą grupą docelową

Film „Matrix” przeszedł do historii kina i na stałe zapisał się w popkulturze. W jednej ze scen, Morfeusz dał Neo do wyboru dwie pigułki – czerwoną i niebieską. Bohater filmu mógł wybrać tylko jedną. W poszukiwaniu swojego targetu nie musimy wybierać między opcją A lub B. Możemy zdecydować się na obie, a nawet na więcej możliwości. Jednak każdy nasz wybór wymusi na nas odpowiednie działania. Ważne, aby były one spójne. Nie można kreować się na świadomą ekologicznie firmę, a przy tym – produkować tony plastiku. W Polsce, gdy nasze społeczeństwo jest silnie podzielone, nie tylko politycznie, ale też światopoglądowo, bardzo łatwo wejść na jakąś minę.

 

Raz, dwa, trzy, grupy docelowej szukasz ty!

Kto powiedział, że to my musimy znaleźć naszą grupę docelową? A może ona sama nas już znalazła? Mamy dostęp do wielu narzędzi, które są w stanie pokazać, kto i kiedy nasz szuka. Choć w większości przypadków korzystamy z nich na co dzień, to jednak rzadko odnosimy je do naszej grupy docelowej. Przyjrzyjmy się narzędziu Google Analytics. Wiemy, ile osób nas odwiedza, ile czasu spędza na naszej stronie, wiemy czego szuka. Możemy jednak dowiedzieć się także o wiele więcej – zwróćmy uwagę na dane demograficzne – nie tylko na płeć, ale też na wiek, geolokalizację, zachowanie czy technologię, z której korzysta. Informacje, że 70% odwiedzających naszą stronę to kobiety, z dużych miast, które są w przedziale wiekowym 25-34 lat – jest świetnym wyjściem do zdefiniowania swojej grupy docelowej. A to tylko jedno z narzędzi od Google – możemy również przeanalizować dane z Google Search Console czy Google Ads – nie musimy od razu uruchamiać kampanii, ale przy jej tworzeniu otrzymamy wiele istotnych danych.

 

Kocha, lubi, lajkuje… nasz target w social mediach

Jeszcze do niedawna popularne było stwierdzenie, że kogo nie ma w internecie, ten nie istnieje. Jest już ono nieaktualne. Teraz obowiązuje zasada, że kogo nie ma w social mediach, tego nie ma w ogóle. Jest grupa firm, w większości działających lokalnie, które istnieje tylko i wyłącznie w mediach społecznościowych. Nie posiadają nawet swojej strony internetowej lub posiadają tylko wizytówkę internetową. Wybierzcie się na spacer po najbliższej okolicy. Zwróćcie uwagę na salony fryzjerskie, osiedlowe sklepy z odzieżą czy bielizną – one nie zaproszą was na swoją stronę www – one zaproszą was do polubienia ich na Facebooku. Właściciele czy pracownicy tych firm nie ograniczają się jedynie do własnego fanpage’a. Są oni też bardzo aktywni na różnego rodzaju grupach. Warto sprawdzić statystyki i informacje o odbiorcach – nie tylko tych, którzy nas obserwują, ale też tych, którzy wyświetlili naszą stronę. Nie dowiemy się z tego narzędzia aż tyle, co z Google Analytics, ale otrzymamy sporo cennych informacji.

Nie każdy ma budżet tak duży, aby mógł przebić się ze swoimi reklamami w Google, szczególnie wtedy, gdy chcemy się promować na bardzo popularne frazy. Jednak to, co w największej wyszukiwarce na świecie kosztuje krocie, na Facebooku może kosztować dużo mniej. Już za kilkadziesiąt złotych możemy dotrzeć do wybranej grupy docelowej. No właśnie, czyli kogo? Nie wydając wielkich pieniędzy na reklamy, na Facebooku możemy sprawdzić, która grupa docelowa jest dla nas najbardziej optymalna. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby stworzyć reklamę dla kilku grup odbiorców – tych, których uważamy za nasz target. Facebook Business daje nam niemal nieograniczone możliwości tworzenia takich grup, a nam, po zakończeniu naszej kampanii – pozostanie wyciągnięcia wniosków, która reklama przyniosła nam oczekiwane korzyści, którzy odbiorcy byli najbardziej aktywni.

 

DIY – Stwórz swój target sam

Kilkanaście lat temu woda mineralna "Dar Grabiny"  znalazła się w czołówce rozpoznawalności. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie to, że taka woda nie istnieje. A dokładniej rzecz biorąc – istnieje tylko w serialu „M jak Miłość”. W badaniu aż 92,8% respondentów znających tę markę zadeklarowało, że kupiłoby „Dar Grabiny", gdyby pojawił się on w sklepie[i]. Przykład „Daru Grabiny” jest dowodem na to, że nie musimy iść utartymi ścieżkami i próbować docierać do naszych grup docelowych, ale możemy sami je tworzyć. To także argument za tym, aby nie ograniczać się tylko do największych, najbardziej popularnych grup docelowych. Ręka do góry – kto wpadłby na to, aby kierować swój przekaz marketingowy do wielbicieli jakiegoś serialu?

 

Określenie grupy docelowej to za mało

Sukces osiągają ci, którzy idą dalej, tam, gdzie inni się zatrzymują. Samo określenie naszej grupy docelowej to za mało. Musimy najpierw poznać jej potrzeby, jej zachowanie. Nie jest to łatwe zadanie – ale kto powiedział, że prowadzenie działań marketingowych jest łatwe, lekkie i przyjemne? Kolejnym wyzwaniem jest dotarcie do naszego targetu. Nie wystarczy przecież w kilka minut stworzyć ofertę dla niego, kliknąć „zapisz” i „wyślij” i czekać, aż klienci będą bić się o nasze produkty i usługi. Jeśli byłoby to tak łatwe, w tej chwili pływałbym po Morzy Karaibskim, na swoim prywatnym jachcie i popijał najdroższego szampana. Specjaliści od marketingu starają się dotrzeć do naszych serc, umysłów i portfeli na różne sposoby. Tak samo powinniśmy postarać się dotrzeć do naszej grupy docelowej. Możemy to zrobić metodą prób i błędów – jednak mało kto może sobie na to pozwolić. Możemy też zdać się na los – w końcu i ślepej kurze trafi się ziarno. Jednak jeśli zależy nam na trwałym i długoterminowym efekcie – uczmy się od najlepszych.