Flirt miasta z serialem – czy to się opłaca?
Kolejne telewizyjne ramówki dostarczają coraz to nowych przykładów lokowania miejscowości w popularnych produkcjach filmowych. Swoje role grają miasta i wsie, miejscowości duże i małe, realne i fikcyjne. „PRESS-SERVICE Monitoring Mediów” w cyklicznej analizie na temat medialności miast w kontekście seriali sprawdził, z jakim skutkiem.
Za sprawą bijącego rekordy oglądalności serialu „M jak Miłość” Warszawa okazała się najczęściej wymienianym miastem spośród „występujących” w rodzimych produkcjach filmowych w II półroczu 2013 r. Nazwę stolicy przywołano aż w 942 publikacjach, które dotyczyły serialowego hitu Dwójki – najczęściej w Internecie (594) i prasie (341). W dalszej kolejności najbardziej wizerunkowo zyskały miejscowości… fikcyjne – podwarszawskie Leśna Góra i Grabina. Na temat znanej z serialu „Na dobre i na złe” Leśnej Góry od 1 lipca do 31 grudnia 2013 odnotowano 769 publikacji. Zajmującą trzecie miejsce w zestawieniu Grabinę – wymyśloną miejscowość, w której częściowo toczy się akcja „M jak Miłość”, wymieniano w mediach o ponad połowę rzadziej niż Warszawę (451 informacji).
Wykres. Mapa benchmarkingowa – TOP 10 miejscowości w kontekście seriali pod względem dotarcia publikacji (prasa, Internet)
Stolica w kontekście „M jak Miłość” okazała się bezkonkurencyjna nie tylko pod względem liczby publikacji, ale również dotarcia i wartości ekwiwalentu reklamowego. Z prasowymi i internetowymi informacjami na temat Warszawy miało szansę zetknąć się prawie 926 mln odbiorców. AVE, obrazujące wartość tych informacji w pieniądzu, wyniosło ponad 26 mln zł. W pierwszej dziesiątce najpopularniejszych medialnie miast w kontekście seriali stolica pojawia się jeszcze trzykrotnie – w związku z telenowelami „Na Wspólnej” (433 informacje), „Barwy Szczęścia” (386) i „Klan” (318).
Przeważający udział w przekazie na temat Leśnej Góry miały media ogólnopolskie (ponad 90 proc.), stąd również wysoki wskaźnik dotarcia publikacji, który wyniósł ponad 566 mln. W przypadku Grabiny udział ten wynosił blisko 89 proc., co wraz z publikacjami w mediach regionalnych wygenerowało dotarcie na poziomie prawie 388 mln.
Badanie pokazuje, że mniejszą popularnością w porównaniu z wynikami poprzednich analiz cieszył się Sandomierz w kontekście „Ojca Mateusza”. Ciągle jednak miasto utrzymywało się w czołówce zestawienia pod względem liczby doniesień medialnych – w analizowanym okresie odnotowano 394 takie publikacje, co uplasowało go na piątym miejscu. Niezmiennie też częściej pojawiał się na łamach mediów regionalnych niż ogólnopolskich. Bezwzględnie jako serialowy bohater Sandomierz był najbardziej atrakcyjny spośród badanych dla radia i telewizji (28 emisji) oraz wydawców prasowych jako materiał na okładkę (aż 20 pierwszych stron). W dziesięciu informacjach na okładkach pojawił się Toruń w związku z „Lekarzami”. Po pięć wzmianek odnotowały Gdynia („Rodzinka.pl”) i Warszawa („Rodzinka.pl” i „M jak Miłość”).
Z podsumowania liczby publikacji na temat miast w kontekście telewizyjnych produkcji wynika, że serialową szansę na promocję dobrze wykorzystała Biała Podlaska. Miejscowość znalazła się na siódmym miejscu zestawienia z wynikiem 364 informacji, w tym 21 emisji radiowo-telewizyjnych. Doniesienia o mieście mogły dotrzeć do ponad 246 mln odbiorców. Najwięcej informacji na ten temat opublikowały portale: superseriale.se.pl (73), biała24.pl (15), radiobiper.info (10) i moje.radio.lublin.pl (9) oraz tygodnik „Słowo Podlasia” (12).
– City placement staje się coraz częściej alternatywą do tradycyjnej reklamy telewizyjnej czy radiowej, chętnie wykorzystywaną przez samorządy. Widzowie i słuchacze mają przesyt tradycyjnej reklamy, a dzięki udziałowi w serialu nawet małe miejscowości mają szansę zaistnieć w świadomości szerokiego grona odbiorców – komentuje Marlena Sosnowska, rzecznik prasowy PRESS-SERVICE Monitoring Mediów. – Z analizy jasno wynika, że ten rodzaj promocji miast i wsi po prostu się sprawdza. Co więcej, przykład popularności fikcyjnej Leśnej Góry pokazuje, jak duży potencjał promocyjny mógłby zostać wykorzystany przez dowolną, realnie istniejącą miejscowość. Warto dodać, że serialowa kariera miasta ma realny wpływ na rozwój tzw. turystyki filmowej, jak to miało miejsce w przypadku Sandomierza czy znanej jako Jeruzal z „Rancza” wsi Wilkowyje.
O tym, że fikcyjna miejscowość może być popularniejsza w mediach niż istniejąca rzeczywiście świadczy porównanie wyników dla Supraśla i Majaków. W podbiałostockim miasteczku Supraśl nakręcono zdjęcia do „Blondynki”, ale akcja serialu dzieje się w nieistniejącej wsi Majaki. Badanie pokazuje, że Majaki wymieniono w 87 informacjach o dotarciu do blisko 71 mln odbiorców, podczas gdy na temat Supraśla pojawiło się tylko 36 informacji, z którymi zetknęło się ponad 24 mln odbiorców.
*Mapa benchmarkingowa obrazuje medialną pozycję poszczególnych miejscowości z uwzględnieniem trzech czynników: ekwiwalentu reklamowego, dotarcia i liczby informacji.
Ekwiwalent reklamowy (AVE) – wartość publikacji wyrażona w pieniądzu.
Dotarcie – zasięg informacji wyrażony w potencjalnej liczbie kontaktów z czytelnikami i unikalnymi użytkownikami.
Wielkość kuli – liczba publikacji.
Położenie kuli – uwzględnia wartość reklamową przekazów medialnych, ich dotarcie oraz liczbę publikacji. Najlepsza pozycja na wykresie to prawy górny róg (oznacza, że publikacje miały wysoką wartość AVE oraz bardzo duże dotarcie).
Metodologia badania
W badaniu uwzględniono wybrane polskie seriale emitowane przez Polsat, TVN, TVP1 i TVP2 od lipca do grudnia 2013 roku, których akcja dzieje się współcześnie: 2XL, To nie koniec świata, Hotel 52, Pierwsza Miłość, Przyjaciółki, Blondynka, Ojciec Mateusz, Komisarz Alex, Klan, Lekarze, Przepis na życie, Rodzinka.pl, Barwy szczęścia, Na dobre i na złe, Prawo Agaty, Na wspólnej, M jak Miłość
Metoda: ilościowa analiza danych
Materiał badawczy: publikacje z monitoringu 1100 tytułów prasowych, 5 mln serwisów i portali internetowych oraz około 100 stacji RTV z wyłączeniem ramówek programów RTV
Zakres czasowy: lipiec-grudzień 2013 rok
Zasięg mediów: ogólnopolskie i regionalne
Analizowane słowa kluczowe: nazwy miejscowości – Warszawa, Biała Podlaska, Wrocław, Majaki, Supraśl, Sandomierz, Drohiczyn, Łódź, Toruń, Bydgoszcz, Gdynia, Józefów, Leśna Góra, Falenica, Sękocin, Komorowo, Konstancin, Krynica Zdrój, Nowy Sącz, Grabina, Gródek – we wszystkich odmianach
Osoba do kontaktu:
Marlena Sosnowska
rzecznik prasowy, menedżer ds. PR
kom: +48 697 410 980
tel. +48 61 66 26 005 wew. 128
msosnowska@psmm.pl
PRESS-SERVICE Monitoring Mediów
60-782 Poznań, ul. Grunwaldzka 19
www.psmm.pl
PLIKI DO POBRANIA
DOCIERAJ DO KLIENTÓW,
ZWIĘKSZAJ SPRZEDAŻ