Czy ekwiwalent reklamowy to wartość komunikacji?

Wiele osób rozpoczynających przygodę z public relations nie do końca poprawnie korzysta ze wskaźnika ekwiwalentu reklamowego. Brak zrozumienia specyfiki AVE niejednokrotnie powoduje utożsamianie takiej wyceny z wartością komunikacji. Nic bardziej mylnego. Advertising Value Equivalency (AVE) pokazuje wartość – wedle cennika reklamowego – takiej samej powierzchni, jaką zajmuje publikacja. A zatem kwotę, którą należałoby wydać, aby umieścić w danym źródle tę konkretną informację.

JAK OBLICZYĆ AVE?

Ze względu na charakter różnych typów mediów, algorytm obliczania wskaźnika AVE dla prasy, radia, telewizji czy publikacji internetowych jest nieco inny, ale niezależnie od rodzaju medium cel takiego działania zawsze jest taki sam.

W swoich analizach stosujemy trzy rodzaje ekwiwalentu reklamowego w zależności od stopnia zaawansowania badania:

• Ekwiwalent szacunkowy – to wartość stanowiąca koszt umieszczenia w danym medium reklamy o takiej samej powierzchni jak zmonitorowana informacja
• Ekwiwalent zweryfikowany – wartość stanowiąca koszt umieszczenia w danym medium reklamy, z uwzględnieniem udziału procentowego analizowanego podmiotu w zmonitorowanej informacji
• Ekwiwalent zweryfikowany z wydźwiękiem – to wartość stanowiąca koszt umieszczenia w danym medium reklamy, będąca wypadkową udziału procentowego analizowanego podmiotu w zmonitorowanej informacji oraz wydźwięku materiału.

Ważne jest, by zawsze pamiętać, iż wskaźnik AVE ma charakter względny i nie powinno się go stosować w oderwaniu od pozostałych wyników analizy.