Ilość nie równa się jakość – jak poprawnie mierzyć efektywność

Aby w pełni wykorzystać potencjał raportów medialnych, konieczna jest pewna wiedza na temat prezentowanych wskaźników i tego, jak czytać poszczególne dane. Bardzo łatwo możemy wpaść w kilka pułapek, które sprawią, że wnioski z analizy nie będą zgodne z rzeczywistością.

Jednym z najczęściej popełnianych błędów jest opieranie daleko idących wniosków wyłącznie na podstawie wskaźnikach ilościowych. Pamiętajmy – dane nie mogą być analizowane w oderwaniu od kontekstu, w jakim występują. Dotyczy to zarówno liczby publikacji o badanej marce, podmiocie lub temacie, jak i ekwiwalentu reklamowego, czy liczby informacji o określonym wydźwięku.

Przykład

Marka X wystąpiła w 967 publikacjach w ciągu miesiąca, natomiast marka Y w 121. Różnica jest miażdżąca. Czy aby na korzyść marki X? Czy liczba 967 informacji jest wystarczająca do ogłoszenia medialnego zwycięstwa? Oczywiście nie. Dlaczego? Ponieważ na podstawie takich danych nie wiemy praktycznie niczego o strukturze przekazu.

  • Jaki był udział tych publikacji w poszczególnych rodzajach mediów?

Przykładowe dane nie mówią nam, ile z tych publikacji znalazło się w internecie, social media, radiu, telewizji, a ile w prasie.

  • Jaki był udział marki w poszczególnych publikacjach?

Materiał medialny może być w całości poświęcony badanej marce lub może być ona jedynie przy okazji wzmiankowana. Oddziaływanie na odbiorcę takich publikacji jest zdecydowanie różne. 

  • Ile spośród tych publikacji miało wydźwięk negatywny, pozytywny, a ile neutralny?
  • Jaki zasięg miały tytuły/serwisy/programy, w których pojawiła się marka?
  • Na jakim obszarze dystrybuowane były informacje i czy jest to zgodne ze strategią promocji?
  • Jaki profil mają media informujące o marce/temacie?

Przy pomiarze efektywności należy brać pod uwagę także zbieżność odbiorców publikacji z grupą docelową określoną w celach kampanii.

Nietrudno wyobrazić sobie sytuację, w której publikacje na temat marki Y pojawiły się jedynie w prasie lokalnej, mało znaczących serwisach internetowych, blogach o luźno powiązanej z celami kampanii grupie odbiorców oraz kilku forach, gdzie nazwa wystąpiła w stopce jednego z użytkowników.

Tymczasem marka Y w radiu i telewizji osiągnęła udziały na poziomie 20 proc. Były to stacje tematyczne, których grupa odbiorców jest zbieżna z grupą docelową produktu. Publikacje internetowe wystąpiły na portalach branżowych o wysokim wskaźniku dotarcia, a produktowi poświęcono materiał na trzeciej stronie prestiżowego magazynu ”ABC”. 38 proc. materiałów miało wydźwięk pozytywny, pozostałe neutralny. Informacje o marce wygenerowały dyskusje na kilku branżowych fanpage’ach o wysokim zasięgu.

Dopiero połączenie w całość wszystkich tych informacji daje pełen obraz efektów komunikacji marketingowej. Warto dodać, że jeszcze pełniejszy obraz uzyskamy, porównując się z konkurencją.